乐竞体育官方app下载霸王茶姬、蜜雪冰城们为何难攻香港市场？

发布日期： 2024-12-10 作者： 乐竞体育官网

文：阿空

来历：商隐社（ID：shangyinshecj）

最近几年来的茶饮新贵非霸王茶姬莫属。

现在刚满7周年的霸王茶姬已开出了6000多家门店，而在2021年其在营门店才只有420家。也就是说，短短三年间，霸王茶姬拓店5500余家，平均天天5家新店开业。

以北京为例，客岁8月霸王茶姬才在北京合生汇开了首家门店，短短一年多，其北京门店总数已冲破140家。北京人平易近本来只能在外埠才有机遇喝到霸王茶姬，现在陌头巷尾处处都是，变得稀松泛泛。

本年9月28日，霸王茶姬中国香港首店在K11商场开业，两个月曩昔，在港依然只有这一家店。依照开店狂魔的节拍，应当最少开了十乐竞体育几家门店才对。

蜜雪冰城一样也是如斯。2023年12月旺角首店开业，近一年来在中国香港只开了8家门店。而在2022年最疯狂的时辰，蜜雪冰城曾创下过90天开店1792家的记实。出海也不减色，自2018年以来，其海外门店已跨越4000家。

为何这些内地新茶饮品牌在中国香港拓店都慢了下来？

新茶饮卷无可卷，抢滩中国香港

新茶饮可谓是这两年最卷的赛道，卷新品、卷价钱、卷联名、卷范围，直到卷无可卷。

新品研发方面，按照咖门数据，2022年的50个主流新茶饮品牌一共推出了2244款新品，平均每个月上新187款新产物。新品不过是“茶、奶、生果”三个维度立异的摆列组合，单拿生果来看，选品尺度更加猎奇，油柑、刺梨、芭乐、橄榄、莲雾等小众生果轮流登场。

价钱方面，华安证券研报显示，2020年至2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上消费占比则从33%下跌至4%。美团团购数据显示，2023年全国茶饮消费客单价均值为10.5元。新茶饮品牌纷纭自降身价，限时九块九成为新品常态，古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌陆续推出10元以下新品。

IP联名方面，2023年茶饮行业的联名跨越100起，平均3天一个联名。本年愈甚，仅上半年，奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等品牌的联名就跨越了300起，平均半天就一个联名。

范围方面，窄门餐眼8月数据显示，近一年内，全国新开16.73万家茶饮门店、净新增3.55万家，不论是一二线仍是三四线城市，甚至村镇都能找到一家奶茶店。

街上遍及奶茶店（图源收集）

在新品难刺激消费者、降价致使利润愈来愈低、联名愈来愈不敷用、市场愈来愈饱和的环境下，新茶饮品牌纷纭选择出海寻觅新增量。现在，蜜雪冰城以东南亚为据点开了4000多家门店，霸王茶姬在东南亚开了100多家门店，喜茶在英美等国开了70家门店。

在浩繁出海地址的选择中，中国香港特别遭到品牌青睐，特殊是在客岁中国香港和内地周全恢复通关以后，蜜雪冰城、书亦烧仙草等茶饮品牌在中国香港开出首店。中国香港市场固然体量不年夜，但与内地文化接近，同时国际化水平较高，品牌但愿经由过程在中国香港站稳脚根后再进一步走向海外。

但第一批抢滩中国香港的先行者们已折戟归来。本年7月，奈雪的茶中国香港首店忽然公布闭店，经营未满5年；广东惠州的柠檬茶品牌“柠濛濛”旺角店关店，存活仅1年；柠季手打柠檬茶旺角店在闭店时在营时长不足半年。喜茶2018年就已进军中国香港，今朝中国香港总门店只有6家。

因而可知，新茶饮品牌在中国香港都呈现了分歧水平的不服水土，不但扩大速度提不上来，新店也难以经营，这是为何？

房钱贵，有钱也买不到好位置

对实体店而言，选址黑白意味着流量多寡，新茶饮品牌在港拓店斟酌的最焦点身分也是选址。

《千分选址》一书中指出：选址必需选贸易旺地中的千分点，也就是顾客能见度和可接近度最高的处所，人员活动量高了，营业额也就高了，房钱就不是问题。

拿名创优品来讲，作为十元店，最最先选三流贸易街，针对中低端消费者，听起来合乎逻辑，但店肆接连封闭。

后来名创优品反其道而行之，结构在最火的购物中间和贸易街，店面房钱也是最贵的，不但发卖额年夜幅晋升，品牌形象也上来了，节流了一年夜笔营销费用。

优衣库也是如斯，它很少打告白，而是把钱花在选址和装修上，垄断流量高地，实际上是最高超的告白。

中国香港陆地面积仅1105平方千米，仅相当在义乌那末年夜，贸易中间集中，焦点商圈的好位置店肆更是稀缺资本。

中国香港店肆房钱一般比内地高5到20倍。按照2024年全球最贵零售房钱排名，中国香港尖沙咀排名第四，位居亚太区最昂贵地段榜首，比日本银座和首尔明洞还要贵。

但是有钱也未必能租到好铺位，今朝最好的位置根基都在星巴克手上。跟内地比拟，中国香港焦点商圈的排他和谈尤其严重，一家先入为主的品牌会提早奉告商场，其实不但愿其他同业进驻抢走本身生意。

霸王茶姬首店就选在了寸土寸金的尖沙咀的高端商场K11 ART MALL，邻近维港，对望中环，紧挨着喜茶和奈雪的茶。蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶百道等品牌则要接地气良多，集中在旺角地铁站四周的街铺。

霸王茶姬除去80平方米的门店外，乃至租赁了门前的场地做展厅，按尖沙咀平均每一年每呎房钱1607美元测算，该门店一年房钱最少需要138万美元，约1000万人平易近币。

街铺房钱相对廉价很多。据港媒测算，蜜雪冰城旺角银行中间广场店面积60平方米，月租20万港元，卖9港元一杯的柠檬水、16港元一杯的珍珠奶茶。在不计较水电、人工、物料费等环境下，最少要月卖两万杯柠檬水才能活得下去。

在中国香港开店受阻的“柠濛濛”曾直言，这里开店本钱庞大，每个月房钱要3.6万到13万港元，装修费在15万至25万港元之间，没有空间再去做低价让利的牺牲，闭店也是无奈之举。

人力贵，在港掉去性价比

高额的人工本钱同样成为内地赴港开店本钱上的拦路虎。

霸王茶姬雇用信息显示，伙计入职前需要在深圳进行培训，培训时代的工资约为1.45万港元，店长职位的薪酬在1.8万至2.5万港元之间。而在北京，霸王茶姬店长的工资为0.8万到1.3万元，只有中国香港的一半。

蜜雪冰城也不破例，店长月薪为1.5万至2.2万港元，兼职时薪为50至60港元，每店最少需要两三个员工，再加上水电、物料等本钱，单店利润空间很是有限。

在房租、人力等本钱重压下，订价也是一门学问，走高端没人买单，卷低价会赔本。整体而言，新茶饮品牌在港均有分歧水平的提价。

今朝，霸王茶姬中国香港首店只上线了6款饮品，包罗伯牙绝弦、桂馥兰喷鼻、万里木兰等，单杯售价在28-34港元，价钱高在内地16-20元人平易近币的订价区间。

茶百道中国香港首店已上线20款摆布饮品，包罗在内地较畅销的杨枝甘露、青提茉莉、超等杯生果茶、豆浆玉麒麟等，单杯的订价区间在25-32港元摆布，内地订价在14-20元。

蜜雪冰城中国香港店价钱（图源收集）

蜜雪冰城2元甜筒也酿成了5港元，4元柠檬水涨到了9港元，6元珍珠奶茶卖到了15港元，价钱根基翻倍。

这起首劝退了赴港旅游的内地旅客。今朝中国香港旅游常见的体例就是住深圳当天来回中国香港，或住中国香港两三日游，这么短的时辰完全可以抵住诱惑回内地再喝，不在中国香港花冤枉钱。

另外，中国香港人对新茶饮也不感爱好，这跟饮食习惯有关。

港式奶茶口胃根深蒂固

中国香港人爱喝本身的港式奶茶，这就不能不提奶茶的发源。

在我国，奶茶有两个发端：台式奶茶和港式奶茶。台式奶茶受日本茶文化影响，以茶汤为底，插手植脂末、牛奶、果糖等进行融会，还可以按照爱好添加珍珠、布丁、芋圆等小料。

港式奶茶则是中国香港被英国殖平易近时代，在英式奶茶的根本上改进的，建造工艺更加复杂。凡是选用斯里兰卡生产的锡兰红茶幼茶，颠末拉茶下降茶汤中的涩味，再插手新颖淡奶调配，还可以添加柠檬片等辅料，不加奶精、糖精，如许建造出来的奶茶茶味、奶味都很浓。

上世纪五六十年月的中国香港，处在社会转型期，白领蓝领同时出现，带来新的社会需求：既可以快速解决用餐需求，又可以休闲集会。在西方文化影响的年夜布景下，西餐厅对布衣来讲消费太高，在是“杂中杂西”的茶餐厅应运而生。

中国香港作家欧阳应霁把港式奶茶看做中国香港精力的微缩，“是一个中西文化、高级跟庶平易近、权利跟游散、忙碌与休闲的混种”。

在港片壮盛的那些年，很多影视剧都以茶餐厅为布景。在王家卫片子《花腔韶华》中，梁朝伟和张曼玉便常在茶餐厅约会，港式奶茶成为两情面愫的见证，也承载了内地人对中国香港文化的想象。

《花腔韶华》剧照

1997年中国香港回归今后，港式奶茶随茶餐厅进入内地市场。2011年起，港式奶茶自立门户，桂源铺、米芝莲、广芳园年夜通冰室、澜记、乐堂口等品牌争相来内地开店，少则三四百家，多则上千家店。

但跟着市场范围扩年夜，港式奶茶的弱势最先凸显：上下流的配套举措措施严重不足，原料厂商、装备厂商和用具都掉队在台式奶茶，而且建造身手还逗留在茶餐厅师父带门徒的状况，手艺的传承和产物的尺度良莠不齐。

一个加热的电饼炉和几个铝壶，是港式奶茶店的全数家当。相较在台式奶茶较为完美的供给链和装备，港式奶茶的尺度化装备显得寒酸，奶茶品质不容易把控。

除此以外，各港式奶茶品牌纷纭开放加盟，治理不容易把控，加盟店品控不达标，再加上一些快招公司的搅局，盗窟店泛滥成灾，港式奶茶一时乱象横生。

此时，以喜茶和奈雪的茶为代表的新茶饮权势正在悄然鼓起。新茶饮在台式奶茶的根本长进行改进，采取真材实料、融入奶茶、甜品、生果等多种元素，颜值高、品质好，深受消费者爱好，接连取得本钱投资。

而港式奶茶，仍然对峙本身中国香港文化标签，没能跟得上市场的程序，在内地逐步衰败。

现在习惯了新茶饮的内地人再喝港式奶茶，会感觉又苦又涩，十分难喝。一样，喝惯了港式奶茶的中国香港人也会感觉新茶饮又甜又腻，难以接管。

有个夸大的说法：通俗人的身体70%由水组成，而中国香港人的身体70%由奶茶构成。对很多中国香港人说，可以一日不饮水，但不克不及一日不喝奶茶。在中国香港这座生齿700多万的城市，每一年要进口跨越5800吨红茶，天天要喝失落250万杯奶茶，发生的直接经济效益跨越100亿港元。

中国香港人非论早饭、午饭仍是晚饭后都喜好喝奶茶。在路边餐馆，早饭点一碗面，再加一杯奶茶只要5港元；麦当劳早饭三件套可以避免费添加港式奶茶，只要30港元。因而可知，中国香港人可以在餐厅中随餐喝到更廉价的港式奶茶，也就没需要再花30多港元喝一杯内地奶茶了。

另外，中国香港还8%的外籍人士，比拟奶茶他们更爱喝咖啡。之前也说过，中国香港的好店肆根基都被星巴克占了，一样是作为外来品牌，星巴克又是若何融入中国香港的呢？

星巴克是怎样开辟中国香港市场的？

出海面对的障碍和门坎远比国内经营更复杂，开辟任何一个生疏的市场都无异在二次创业。

星巴克开创人舒尔茨曾说：“我们若要在中国获得成功，就必需成为中国人，而不是美国人。”

因为中国年夜陆和中国香港与美国经济、文化差别较年夜，星巴克采纳许可和谈的模式进入，由北京美年夜公司、中国台湾同一团体、中国香港美心团体别离代办署理中国北方、苏浙沪、南边地域营业。

美心是中国香港最年夜的餐饮团体，在供给链、零售渠道、门店运营、产物本土化等方面具有显著优势，代办署理星巴克在中国香港的全数营业。在此之前中国香港并未构成咖啡文化，但茶餐厅和冰室会供给咖啡和鸳鸯奶茶，也就是港式奶茶和咖啡的夹杂饮品，是以中国香港人对咖啡口胃的接管度较高。

最最先，中国香港美心具有95%的股权，星巴克只占5%。对星巴克来讲，如许做可以下降异地移植风险，不消担忧采购、厨房节制、雇用等一系列问题。

出海其实不是将国内模式直接复制照搬，本土化革新极其要害。美国人喝咖啡如饮水，天天早上要喝上两三杯，一般将咖啡买回办公室或家中。是以，美国的星巴克一般不重视食品供给，铺面坐位较少，店里播放的音乐也较为强劲。

美心针对中国香港与美国的消费文化差别做了本土化革新：准予中国香港星巴克出售面包、果挞、西饼和三明治等西式食品；增年夜中国香港星巴克店肆的坐位和面积；店内选用较柔和的灯光，并播放柔柔音乐。

2000年5月，中环买卖广场、铜锣湾希慎道、中环和记年夜厦三家星巴克齐齐开业，从商务人士和白领最先培育焦点用户。不到1个月，三家都已收回本钱而且盈利，6年间，中国香港的星巴克分店就从3家开到了60家，全港每一个年夜型商场和重点商圈都能嗅到星巴克的浓郁咖啡喷鼻味。这时候，星巴克将股分增持至51%，2011年转为百分之百直营。

对品牌而言，直营便利同一治理，包管产物和办事质量。但治理半径太长，特许经营和合伙也是一种好的体例，可以削减早期的进修本钱，快速打开市场。待营业起势、团队人材培育起来以后再出资收回股分。

霸王茶姬无疑想做中国的星巴克，本年5月份还喊出“2024年中国发卖额跨越星巴克中国”的方针。分歧在星巴克的放权，霸王茶姬则选择先直营跑通模式，再开放加盟的策略。

单是直营跑通模式这点就需要极年夜的耐烦。搭建当地团队得一年，选址得三个月，装修又需要半年以上。再经由过程单品测试市场，进行产物本土化革新，进而实现出入均衡，更需要时候。这便可以理解当前霸王茶姬为什么在中国香港会慢了下来。

也许对霸王茶姬而言，中国香港首店的意义更在在品牌宣扬，展现出海的决心，而非实现盈利。

事实上，任何一个有志在出海的品牌都应当意想到，选址、推行、文化差别固然都是需要解决的问题，但更难的考验在在供给链和治理。

星巴克最具竞争力的就是严酷且完美的供给链系统。星巴克的咖啡豆50%来自在拉丁美洲，35%来自承平洋周边，15%来自东非，这些自然的咖啡豆，会先被搜集到产地仓库，再从产地仓供给到星巴克全球六个中心烘焙工场。

壮大的供给链包管了产物的尺度化。与现制茶饮比拟，星巴克的优势在在咖啡的建造比力简单，同时咖啡原材料易在贮存，整体更容易尺度化。

另外，星巴克还打造了并世无双的火伴文化系统，经由过程完美薪酬福利、供给清楚透明的提升通道、建立杰出的内部沟通空气、延续进修撑持等体例晋升员工的归属感，进而为顾客供给杰出的办事。

霸王茶姬也进修了星巴克做咖啡的逻辑。原叶鲜奶茶是超等年夜单品，一份浓缩的茶液，加上奶，借助现代化的制茶装备，只需8秒就可以出品。是以，霸王茶姬需要茶叶、奶和包材三种供给链，相对鲜果茶，供给链的难度年夜年夜下降。

今朝，出在本钱考量，年夜部门新茶饮品牌还没有在海外投资建厂，首要靠运输。东南亚地域相对较轻易，但欧美、中东等地域，运输就是年夜问题，同时也增添了运营本钱。

最主要的是，霸王茶姬若何让爱喝咖啡的欧佳丽爱上东方茶，就跟昔时星巴克让爱品茗的中国人爱上咖啡一样，面对一样的坚苦和任务。

参考资料：

1、新餐考《卷无可卷，内地茶饮在港交手》

2、36氪《当霸王茶姬们卷到中国香港去，留给它们的好铺子却不多了》

3、咖门《港式奶茶，渐行渐远？》

4、晚点latepost《霸王茶姬将在美国开店，茶饮出海的三浩劫关》

5、连线insight《挖人、狂飙、出海，霸王茶姬离星巴克还多远？》

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